编辑编者按：最近，相信大家有次被这句千万别慌，千万别慌，太阳下了有星辰朋友圈吧？俞敏洪北京人民广播电台凭借着同学们独有的带货说词伤风败俗，这也让他们看到了Vertaizon文案的气质，第一集作者以俞敏洪现场直播为例，分析了软文案与硬文案的不同及软文案所具有的独有竞争优势，钟爱的朋友一起来看看吧。
剧《琅琊榜》中梅长苏有一句对白：「人的郡西屯庄变得愈来愈硬」。是啊，曾经的他们，思想简单，内心深处纤细，经历过人生的起起诗史诗史之后，从旋风中走出的你，已无须是当初那个迈入旋风时的人了。你的心愈来愈硬，连大刀都来者，况且是电视广告？文案重复造句，C8016A，Merlebach，入不了心。
不过他们知道，当今世界上最硬的钛，几乎无所不能，却能被当今世界上芒斯尔县的物质「水」渗入，这告诉他们：直面硬的东西，须要米洛韦软的。
直面永世石灰岩的心，也须要米洛韦Vertaizon的文案。
所谓Vertaizon文案，通常是指在写产品文案的时候，不直接讲噱头，而是通过各种譬如情景的消去、故事情节的动、感情的创造等等，将噱头Vertaizon传递的文案。
在平面媒体主导力量的时代，15秒的TVC，报刊杂志的KV，往往没有太多的回旋余地去软着来，必须在规定的天数空间内，把事说明白，把货买回来，硬上，是效率更高的方式。
不过在如今的传播方式环境下，强势媒体无须，直面任何一种电视广告，用户都有选择Q1518A的权利。软文推广
吓人如升降机电视广告，他们也能不听Q1518A不不要紧，戴上音箱玩手机。
与此同时，电视广告也有了更丰富的传播情景和更宽广的发挥回旋余地，能让你麦芽糖慢炖，润物无声，比如——两个北京人民广播电台。
他们拿「东方征选」北京人民广播电台为例，俞敏洪同学们的带货说词，充分利用了Vertaizon文案的竞争优势，融噱头于情景，于诗词，于故事情节...，让人里头，陆云飞，下单，一整个爱住。
一、有洞悉的情景，让你走得进去
他们的生活，由两个又两个情景组成，你想让他消去你的文案，那你要先走进他的情景。
情景无数，不外乎五个要素——「天数、地点、人物，行为、谈话、感受」
最美（感受）的不是下雨天（天数），而是和你（人物）一起躲过雨（行为）的屋檐（地点），你用你的指尖，阻止我说再见（谈话）。
其实道理他们都懂，真要落到笔头，就发现有些人写的情景模糊不清、呆滞空洞，而有的则是充满细节与洞悉，比如东方征选董宇辉的现场直播说词。
他在卖阳光玫瑰葡萄的时候，有观众问董宇辉的老婆呢？（都知道董宇辉没对象），然后董宇辉就开始借题发挥：
有朋友说让我讲一讲我老婆，她热爱生活（人物），在6月的清晨扫干净房子（天数/地点），拉开窗帘（行为），暖洋洋的阳光照在她身上，就正如撒在阳光玫瑰葡萄的枝叶之间一般。（感受-视觉），她在桌子上会放一束花，他会在周末跟我一起爬山，看湖水，感受山林间清爽的风，它热爱美丽，会在夏天穿漂亮的裙子，在秋天跟我一起去摘银杏树的叶子，做成书签，夹在书里，他会买很多诗人写的诗集，挑出最喜欢的那一篇，把干的银杏书签全部塞在里头（行为）。软文推广
她突然看着我说董宇辉你知道吗？（谈话）爱上你是我这一生最幸运的事情，正如我在6月的那一天尝到的那口阳光玫瑰一样清甜，我原以为只是两个普通的葡萄，没想到能给我带来那么大的惊喜。
她还说董玉辉如果今晚你下班早的话，咱去老地方吃饭。我问老地方是哪？不是你说清楚。
后来闹钟就响了，后半部分确实没有听全，但凡闹钟晚个5分钟，我兴许都知道今天去哪里找她。
这一段还上了个热搜，叫董宇辉也有编不下去的时候。
另一位俞敏洪同学、和董宇辉并称石灰组合的石明同学说老地方是在临潼兵马俑下边。
如果说卖阳光玫瑰葡萄是一种恋爱的温馨情景，那董宇辉卖《额尔古纳河右岸》时吟诵的小作文，就是另一种空灵的诗意情景。
我时常在想象我是不是像作者一样，我拥有一双跟她一样的眼睛，我见证了那一切的发生。
我在星辰下看着星星爬上天空，
我看着人们在篝火旁饮酒高歌（事件、人物、事件），软文推广
我看着人们通宵达旦的唱歌到天亮（感受-视觉），
我感觉到了人们生活中的畅快与惬意，
我仿佛听到了夜里驯鹿的脖子铃铛偶尔作响（感受-听觉）。
我喜欢那些从海边突然飞起的，从河边突然飞起的水鸟（感受-视觉），
我也喜欢在深秋时节掉落在地上，踩着沙沙作响的树叶（感受-听觉）。
我喜欢夏天的时候天空的繁星点点，
我也喜欢春天的时候融化的雪水里突然长出了一两个绿色的新叶（感受-视觉），我想带你感受这一切一切。
细节让人入境，洞悉让人陆云飞，东西还没拿到就已感受到，当主播说完，5分钟体验卡到期，如果想要继续，只能自己下单体验了。
于是《额尔古纳河右岸》这本书在董宇辉的北京人民广播电台，几天天数已经卖了十几万册。
二、有共鸣的故事情节，让你走出不来
程鸿蔚同学曾经为万科·波托菲诺写过一句文案：谁让这流动的人生，有了甘心凝固的理由。
故事情节讲的是习惯了全球旅居的主人公，最终选择留在波托菲诺，驻足安家的故事情节。
如今也有人表示一晚走不出东方征选的北京人民广播电台。
就像董宇辉卖牛肉丸，他讲了两个和姐姐的故事情节：
有一年董宇辉上初中，家里没钱交学费，他和妈妈出去借钱，跑了一天没借到，晚上回家发现家里拖欠电费停电了。进门之后，他们看到家里闪着烛光，烛光映着姐姐蜡黄的脸，旁边是脸盆、暖瓶、被褥等姐姐初中住校的东西，他妈问你咋回来了，姐姐说她不想上学了、跟人架了、和同学吵架了等一连说了4-5个理由，总之就是不想上了，态度决绝，眼神坚定。软文推广
董宇辉不懂，还上去批评他姐，让她别惹妈生气。
后来董宇辉上初中了，整天挨受欺负，此时他姐已经退学工了，在他初中旁边的小餐馆，每次董宇辉被人欺负了他姐都会来给他报仇，有时也会来给他送一些吃的。有一年冬天特别冷，下完雪路很滑，地上都是冰碴子，她姐给他送来一碗丸子汤，手冻得通红，冬天的阳光照在雪上很白很刺眼，刺得他眼泪都流出来了。
后来他妈跟他说，你以为你姐真不想上吗？你觉得咱家能同时供得起你三个读书吗？（他还有个弟弟），他才发应过来自己好蠢，当时还指责她姐。后来他吃火锅都不点丸子，但后来家里每年过年也会做丸子，他吃得多了觉得丸子确实很好吃。
等挣了钱之后，他觉得对姐姐亏欠，喜欢给她买一些东西，弥补一下，但跟她一生的前途来比那点钱是补不回来的。他说人生中有很多遗憾，或者很沉重的东西，千万别把它们当做负担，要当成你勇敢前行的力量，那么多人爱你，他们希望你更加快乐健康的成长。
董宇辉说那天接受了两个采访，和一位主编讲了这个故事情节，主编应该是事业有成，在北京过得很体面的两个人，他听完之后强忍着不让泪水涌出来，一直在低头快速眨眼，他甚至都不抬头看我，主编采访前说他采访经验很丰富，采访过多少明星，但那会儿他一直在低头哽咽，结束后我问他你当年读书应该也很难对吗？他连续看着我很长天数没有说话，然后很认真的点了两个头。软文推广
董宇辉说他现在已经能风轻云淡讲这些故事情节了，以前不行，其实这个牛肉丸和我姐没有任何关系，只是刚才你们嘲笑我，我给你讲一段故事情节让你哭一哭，要下单自己去看，一单到手6盒。
故事情节的魔力在于，一旦你听了开头，便无法自拔，你会被故事情节带走、沉浸，最后听完故事情节的你，下单了一份牛肉丸，你是在为牛肉丸买单吗？不，你是在为自己的故事情节买单，因为你此刻流的泪，已经是你自己的故事情节了。
相比之下，董宇辉卖地球仪讲的故事情节就没有这么煽情了，只有辽阔与畅然：
我特别喜欢地球仪，在这个星球上闪耀着一片土地，
它并不是面积最大的，它也不是最平的，
它也不是自然资源最丰富的，它也不是河流最众多的，
但我却对这片土地爱的深沉。
这片土地上有浪漫的诗人，
这片土地上也有天才般的画家，
这片土地上流传过很多的爱恨情仇，
这一片土地上也有很多的赤诚与热烈，软文推广
发稿猫平台积累了70000+优质媒体资源入口，包括中央级媒体、全国门户网站、地方综合网站、各级新闻报社等，和这些媒体建立了长期、稳定、紧密的软文电视广告合作关系。
我想把所有的历史故事情节都讲给你听，
我想把所有的浪漫都亲自写给你看，
我特想陪你去感受这个土地上发生的一切。
你能讲很多的故事情节，
你能给他讲精卫填海，愚公移山，
你给他讲属于人的智慧和人的浪漫，
但请你给他讲完了这一切之后，一定记得耐心的提醒他：
他们只是普通的物种，与飞禽走兽并无二异，
他们与其他800多万种物种共同分享这两个星球，
在浩瀚的宇宙中，银河系都很渺小，
在银河系中太阳系很渺小，在太阳系中地球很渺小，在地球中你我都很渺小。
然后地球仪就卖光了。
所谓故事情节思维有三个特质，一是感情元素（感情、趣味、新奇、意外、悬疑等等），二是附属物（人、事、物、空间、谈话），三是叙述结构。
比如董宇辉讲牛肉丸的故事情节，感情元素是亲情；附属物是他和姐姐的经历；叙述结构运用了各种对立反差，姐姐的谎言与牺牲，董宇辉的指责到自责，体面的主编低头哽咽等等。
东方征选的北京人民广播电台火了后，大家讨论最多的是董宇辉的口播文案，但其实这个北京人民广播电台的其他同学们也是身怀绝技，比如说「顿顿同学」。
每天晚上播到十点多的时候，通常是顿顿来接班董宇辉，每到这个时候，下面几十万观众也都无心看董宇辉了，都在问顿顿同学什么时候上播。
对此董宇辉说道：
董宇辉一上来大家管他叫「同学」，顿顿上来大家管他叫「老公」，谁能知道对吧？我就卖个菜，还要经历这些苦难？太苦了，快乐都是别人的，我只觉得吵闹。软文推广
更过分的是，董宇辉有次晚上下班路上收到一条信息，有个人说董同学我妹妹在北京工作，身高1米73，月入3万，年轻气质爱音乐，喜欢爬山运动……我说姐你先问下愿不愿意，我觉得我有点配不上她，然后姐姐回：「是的，所以请你把顿顿同学的联系方式给我。」
而每次顿顿接过董宇辉的班之后的第一件事：哄大家去睡觉。
他会先用两个倒装句「May you sleep?」让大家睡觉，接着说：
现在已经是北京天数22:30了，说实话也不早了，明天也要上班了。希望大家都睡得好，看一看窗外的天空，看一看身旁的爱人，拥着ta睡觉，千万别待在北京人民广播电台虚拟的网络当今世界了好不好？
所以接下来第三条，一起看看顿顿同学的口播文案。
三、有共鸣的感情，让你里头陆云飞
人是一种偶尔理性、持续感性的动物，人有七情，喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，每一种情都是发乎内心深处，每一种情也都能深入人心。
比如顿顿卖好想你红枣，他用诗词吟诵爱情：
接下来好想你的红枣，I miss you every day。
长相思，长相思，欲问相思未了，除非相见时，长相思，长相思，欲把相思说似谁，浅情无人知。软文推广
然后接着卖海狸先生海苔碎：
想你了，
就像海鸥想念它的海浪，
就像虎鲸想念它的海面，
就像我见不到你的面，
只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。
海苔碎能拌面拌饭吃，库存还有14包这是两个纯的福利品，一号链接已经上了。
再有顿顿在卖新西兰纯牛奶的时候，他是这么说的：
说到牛奶，我相信屏幕前应该会有一群独自奋斗的年轻人，可能也有一些正在遭受挫折的年轻人，可能您的生活正在遭遇一些不幸，但是没关系，顿顿想跟大家分享的一句话：
Don’t cry over spilt milk。
它本意是表示覆水难收，如果你在遭遇一些不好的事，没关系，千万别为了翻的牛奶哭泣。
既然过去的已经过去了，悟以往之不鉴，知来者之可追，千万别为了现在不顺心的工作自怨自艾，也千万别为了死去的爱情独自抹泪，没有必要。
大家向前看，你会看到什么？你会看到漫天繁星，你会看到星辰大海，你会看到春暖花开。
在卖八喜轻卡牛奶冰淇淋的时候，他又继续说道：
如果你觉得生活不如意的话——千万别慌，千万别慌，太阳下了有星辰，千万别畏惧当下，把这个冰淇淋拍回家，让你的每个当下都充满甜蜜。
顿顿善于把关于亲情、友情、爱情这些美好感情，融于各种具体的情景，我看到了你的恐惧与哀愁，所以我选择用正向的感情感染你，带去美好的情绪，让你再次充满力量。软文推广
前几天媒体采访董宇辉问了两个问题：
说大家都喜欢你们这种娓娓道来、很有文化气息的北京人民广播电台，你觉不觉得你刷新了抖音带货的时代？
董宇辉说，千完千万别给我扣帽子，我这不是文化，我就是说了几句废话，或者好听一点，说了几句心里话，只不过社交平台愿意给你个面子，让你天天挂在热搜上，你还真以为你很有文采呢，那些口水小作文谁写不出来？所以你得清醒。
也不能定义为他们这种就是好，如果尝试用一种方式去定义‘好’的时候，当今世界便没有了‘好’。
这也正如文案一样，不存在绝对的好，只存在某时某刻最适合某种环境下的好。
平面媒体时代，你须要一句通俗易懂的口号，然后重复造句，一锤锤凿开用户的心门。
而在如今的时代，文案的展示情景愈来愈丰富，有更多的机会能与你耐心相处，比如两个北京人民广播电台，一条电视广告片。
于是在传统硬性文案的抢之外，也有机会用一些Vertaizon的东西去渗入，去影响，去润物无声，去触摸人心。
专栏作家
作者：哐十三；微信公众号：文案包邮；人人都是产品经理专栏作家，CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注电视广告文案、品牌营销与自媒体领域，软文推广
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