作为一个跟
市场部了九年交道的老兵，站在企业实际运作的真实场景，更正一些新人常有的错误观念，也带着大家真正见一下市场部（Marketing）到底是干什么的。因为问题是常识所以分享的内容都很基础，适合在校同学观看。
错误观念一：营销，是由一个叫营销大师的人完成
真相一：实际上，营销是个系统工程，需要一组人来做。一般企业里是由市场部负责营销工作，市场部的基础架构，包括：产品管理、市场推广、品牌宣传三个基础小组。大企业还会有市场研究、联盟合作、会员管理小组。这六个部门共同协作完成营销工作。只有不正规小企业、草台班子才是一个所谓营销大师一脚踹了所有事情。所以新人们注意了，正规企业招聘一般写明，这是：市场部产品管理组产品策划专员岗。或者没有具体岗位，注明是：市场部MT。如果看到一个招聘写着：你富有激情吗！你有创意吗！你敢挑战自己吗！你是明日营销大师吗，快加入XXX公司。基本不是草台班子就是干传销的……哈哈
错误观念二：这个营销大师一发功，钞票就刷刷的来
真相二：实际上，销售才是挣钱的，营销更多是为销售提供各种武器。从部门职责来讲。产品管理小组负责新产品的规划，为销售制造新的产品卖点。产品管理还负责现有产品的管理，包括价格、包装、库存调拨，减少现有产品库存，保证销售利润最大化。市场推广小组负责产品促销，我们看到的各种眼花缭乱的促销基本都是他们设计出来的，目的只有一个就是把产品推向市场，拉动销量。品牌宣传小组负责软性的宣传，我们看到的各种创意广告基本是他们的作品。
这三个小组构成了传统企业市场部的核心。产品管理是其中重点，是所有销售、推广、品牌活动的基础。每年的新上市、老品升级都会成为热点话题。市场推广更偏硬拉动，投资源，出业绩。品牌宣导更偏软拉动。因为促销这种东西就像吸毒。天天搞折，短期内消费者感觉很high，哇塞这个牌子真便宜，买买买，长期内就会觉得：这牌子就是贱货，于是产品越卖越低端。这时候就得控制市场推广的节奏，靠品牌宣传来维持一个高冷形象，继续卖大钱。
形象点比喻，产品管理就是各种武器弹药的供应站。市场推广是炮兵，近距离支援，炮火震耳欲聋。品牌就是空军，远距离击，挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵，飞机大炮再大动静，还是得步兵冲上去攻城略地。
有些行业很需要和其他企业联合，就催生了联盟合作小组。比如银行，大家卖的都是储蓄卡、信用卡、贷款，利率有央行监管又不能太放水，这时候就得靠和其他家合作来提高自己产品的市场占有率。这时候就需要联盟合作小组的同志们上阵，与其他企业谈合作，谈资源互换。大家经常会发现去吃必胜客、喝星巴克时有XX银行卡消费优惠，就是这么来的。
有些行业的消费是靠少数大客户撑起来的，这时候会员管理就非常重要，因此催生出会员管理小组。这些人负责研究用户消费的生命周期，研究大客户的特征，从中小散客中挖掘潜力大客，维系大客户的关系，把这些大客伺候爽了防止他们流失。某些企业严重依赖大客户，会员管理都可以独立成一个部门。
以上所有决策都需要市场信息的支持。在这里内部数据只能支撑一小部分，因为做市场决策，外部竞争对手的动态，消费者的需求是非常重要的，而这些数据只能靠外部获取。同时，做市场决策，相当部分是针对未来的新产品、新广告、新活动的策划，就特别需要做测试，以验证效果。因此就需要市场研究部门。传统的实体企业，市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题，现在数据分析大火，市场研究部门也更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有。小企业一般靠领导的个人经验，靠实地市场走访，专卖店拜访，自己动手做笔记来搞掂这个事情。毕竟小企业的经费有限，市场规模也没那么大。大企业有独立的市场研究小组，再大的企业比如腾讯，OPPO还有专门的用户及市场研究中心。
总之，产品、促销活动、品牌广告、联盟优惠、积分、会员礼遇、市场研究，这些没有一样是直接挣钱的。甚至还要掉很多经费。有一些活动，比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人，是不会夸口的说：通过我的营销赚了XXX钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座，或者地摊上的商战小说，或者杂事上广告小策划公司，才敢这么乱吹一通。然而营销还是非常重要的。毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道，敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。
错误观念三：营销就是搞心功心法，神乎其技
真相三：营销更多是加减乘除，不是琴棋书画。市场部的俊男靓女们，看数据的时间远远比憋创意的时间多。做产品管理，要先看进销存数据，看各地区的产品销售速度、库存量已判断是否需要做现有产品调整；看品类产品销量占比，判断用户喜好，推测是否有市场空间出一个新产品；规划新产品的时候，要先看市场容量，用户需求，渠道销售的能力，计算新产品的上市ROI，最终才能推动老板下决心上新产品。
做市场推广，要先看产品的目标用户需求，用户规模，来计算市场空间；之后考虑用户购买习惯，结合推广目标，选择一个好的促销方式；最后预测促销活动响应率，计算相应的费用投入，ROI，最终才能推动老板下决心上活动
做联盟合作，要先看我们的用户在合作方的消费情况，消费习惯，以初步判断合作方是否适合我们的客户；还要看合作方的品牌受众，消费人群，消费规模，测算一旦开展合作，我们能从合作方获得哪些背书，获得哪些类客户资源。最后预测合作开展后双方各自投入多少费用，吸引多少客户，计算ROI，最终才能推动老板下决心签合作协议。
做会员管理，要先看我们的用户结构，到底VIP用户、普通用户占比如何；再看VIP用户有什么样特征，需求，消费能力，以计算我们能从他们身上赚多少，反推我们能投多少给他们；再看普通用户成为VIP用户有多长时间，走什么路径，来设计积分、会员规则，帮助用户更快升级。最后预测会员积分、会员规则上线后能吸引多少VIP，计算ROI，最终才能推动老板下决心上线会员制度。
唯一看数据比较少的就是品牌宣传。然而这只是因为品牌宣传面向的是公众，很难收集内部消费数据而已。实际上品牌宣传看的数据指标一点都不少。比如做广告创意要先收集目标用户特征、行为、喜好做用户画像；做广告投放要看投放渠道的受众规模、受众特征、广告接触率，记忆度；最后还要看品牌知名度，美誉度，转介绍率等一大堆指标。由于这些指标大部分需要收集公众数据，使得各大企业市场部常年出钱做调研，买第三方数据，买媒体数据，因此养活了一大堆咨询公司、广告公司、市场监测公司、调研公司。可谓乙方的衣食父母。
SO，看了这些以后，同学们还认为营销就是内功心法思维爆破金笔提字之类很虚的玩意吗。是滴，只有小公司的营销才拍脑袋，大企业的市场部都在整数据。在大企业数据部门做过的数据专员的同学们都有这个感触：为什么业务部门取数需求那么多？为什么这些文科生叨叨起数据来算的那么快？为什么他们看到一个数能联想到10个数？——其实都是被这种着科学管理旗号，实则大搞数据PPT汇报的工作方式逼出来。
错误观念四：营销就是搞ROI，加减乘除做好万事大吉
真相四：营销从来都是做出来的，不是算出来的。和大家感受的相反，营销围观者特别喜欢讲各种神奇的营销故事：马云怎样怎样，王健林怎样怎样。而真正从业者们，特别是大公司市场部的俊男靓女们，特别特别擅长的不是讲故事，而是搞ROI。大企业的科学管理，数据说话，ROI为王的评价机制，使得这些江湖老鸟们非常非常擅长搬弄数字，甚至催生了所谓ROI经理的说法
这些ROI经理，总是挑选最成熟的路线，做最稳妥的准备，通过多年的经验总结一套模板，然后无论做创意还是做产品，只要把数据一套就完事，一份ROI相当好看的方案横空出世。里边各种假设，各种论证让人很难反驳，索取的项目资源也大于实际生产所需。如果投入执行，即使idea不给力，靠资源投入往往也能做出好看的数字。然而这些方案里唯独少了创新，少了洞察，少了突破的勇气。
客观的说，陈老师很喜欢这些人，因为他们是咨询公司的衣食父母，还是特爱追着孩子屁股喂饭的那种父母。如果目标设定的很虚，比如我们要一个伟大的创意。就会逼死我们这些顾问。卧槽什么叫伟大啊！甲方爸爸给句准话啊！很有可能出了20版设计都还觉得不伟大而如果客户的需求是一个具体的数字，那就好办了！实在不行还能堆资源吗！大力出奇迹，只要肯投入，总会有结果。交差起来相当容易。即使存在潜在问题，也能写在项目开始前的分析假设里，做的不好，也能说：正如我们预计的，这里XX地方出现了问题，这说明方案1是有欠缺的，我们吸收了新的经验。当然，还有一些歪门邪道可以帮助ROI实现，这里就不带歪同学们了。
但事实是，这种人是企业创新发展的毒瘤。或许他们有能力维持一个企业正常运作，但他们绝没有能力创造一个伟大产品或者催生伟大的创意。因为没有一个伟大的产品是数据算出来的。伟大的创意从来来自伟大的创造力。在iphone发明以前，没有一个市场调查报告或者内部数据分析可以告诉乔布斯：你要设计这样尺寸的手机，用户不需要机器按键等等。ROI经理们，本身就是大企业综合症的一部分。
然而，这些年大数据，人工智能技术的发展，助长了这个风头。平时正愁没处甩锅的市场部，突然发现了新的背锅大侠。它叫大数据、数据分析、数据挖掘、人工智能。名字是什么不重要，重要的是市场部的ROI经理们可以把策划不利、组织不利的责任全部甩出去。细心的同学可能注意到了，前边讲市场部看什么数据的时候，测算分析预测这样的字眼出现了很多次。本身市场部做的活动都需要做预测，以往这些预测都是靠经验，靠测试，靠推理获得，这样市场部的文科生们肩上就多了很多不可控的负担。但现在数据分析、数据挖掘、人工智能忽然概念大热，恰逢一些人大肆鼓吹数据如何如何分析准确，便给了市场部甩锅良机。都是数据分析不准啊！导致我们决策失误，是最常见的说法
这里有的是血淋淋的例子。当年很多我的小伙伴耐不住加班的辛苦和高薪诱惑，进了甲方的数据分析部门。做分析的也有，做挖掘的也有，然而几年下来背锅的多，升职的少。每次聚会，都有人吐槽：辛辛苦苦做的东西不被业务部门认可。这些业务部门的人谈合作的时候都是忠肝义胆，可结果不好的时候甩锅都异常坚决，搞的分析部门很难看。听多了抱怨之后，我更加坚定把：营销从来都是做出来的，不是算出来的，放到每一堂新人培训课里，希望大家多多吸取前车之鉴啊。
错误观念五：我熟读《营销学原理》马云倒背如流，可以去做营销了
真相五：营销（其实所有文科）都是知易行难，理论只是起点，实践才是关键。具体的说，所有的营销理论书都不会带很多数据，不会印出来一个具体营销方案，更不会引出这个营销方案上线时的公司经营情况，目标群体规模，活动形式，最终效果，ROI这些数据。实际上这些细节和数据才是真正体现营销人本领的地方。同样促销活动，可能设计的规则差几个字就导致用户响应腰斩；同样的品牌宣传H5，可能玩法多几个按钮，信息转发量就几个折，这些只有自己干了才能体会到，只有深入的企业中才能领悟。
想真正成为营销人，最好的办法是多样理论+多实践。在理论上，除了营销学、管理学，至少掌握一下管理统计、市场调查、网站运营、进销存管理这些和数据有关的东西，这样才能驾驭各种数据测算；在实践上，有机会自己开个网店、自己经营个公众号，体验一下经营者的感觉。最后多实习，多去见见真实的企业经营，进步会很快的。与大家共勉
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